行動経済学とは？セイラーの「ナッジ」をわかりやすく解説

2017年にシカゴ大学のリチャード・セイラー教授がノーベル経済学賞を受賞しました。セイラー教授は、行動経済学の権威として知られており、この受賞をきっかけに「行動経済学」という分野があらためて注目されるようになりました。

行動経済学は、近代経済学ではうまく説明できなかった「非合理」な意思決定を解明する学問です。現在では、ビジネス、行政、マーケティング、教育など、さまざまな分野での活用が期待されています。

この記事では、セイラー教授の著書『ナッジ』の要点を絞って、10分で理解できるようにわかりやすく解説します。

経済学全体についてざっくり理解したい方は、下記の記事もあわせて読むと理解が深まります。

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「合理的経済人」は本当にいるのか？

私たちが高校や大学で学ぶ経済学の中心は、いわゆる「近代経済学」です。この経済学は、アダム・スミスの『国富論』を起点に発展し、その後「ミクロ経済学」や「マクロ経済学」によって体系化されてきました。

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この近代経済学の土台にあるのが、「合理的経済人」という仮説です。

しかし、現実の私たちは本当にそこまで合理的でしょうか？

たとえば、あなたが鰻屋さんに行ったとします。メニューが次の2つだけだったらどうでしょうか。

多くの人は、予算感を見ながら「並」を選ぶはずです。

では、メニューが次のように変わったらどうでしょうか。

この場合、前よりも「上」を選ぶ人がかなり増えます。実際、こうした現象はさまざまな実験でも確認されています。

つまり、人は「自分で合理的に選んでいる」と思っていても、選択肢の並び方や見せ方によって、簡単に判断が揺れてしまうのです。

ナッジ理論とは？

ナッジ（Nudge）とは、「人をひじでそっとつつく」という意味の言葉です。

これは、無理やり強制するのではなく、選択の自由を残したまま、より望ましい方向へ自然に導くという考え方を表しています。

この発想は、自由を尊重しながらも一定の誘導を行うという意味で、「リバタリアン・パターナリズム」とも呼ばれます。

つまりナッジは、「強制ではないが、放置でもない」という絶妙な立場にあるわけです。

ナッジの4つの典型パターンと具体例

では、ナッジにはどのようなパターンがあるのでしょうか。代表的なものは次の4つです。

① デフォルト

人は、設定を変更する手間や面倒くささを避ける傾向があります。だからこそ、初期設定には非常に強い力があります。

② フィードバック

人は、自分の行動に対して何らかの反応が返ってくると、その行動を修正しやすくなります。

③ インセンティブ

人は、少しでも得をする仕組みがあると、その行動を無意識に繰り返しやすくなります。

④ 選択肢の構造化

選択肢が多すぎると、人は選べなくなったり、考えること自体をやめてしまうことがあります。そこで、あらかじめわかりやすく構造化しておくことで、自然に行動を促します。

まとめ

既存の近代経済学を補完する形で生まれたのが、行動経済学です。

近代経済学が「合理的経済人」を前提にしていたのに対し、行動経済学は、人間の多くの意思決定は必ずしも合理的ではないことを明らかにしました。

とはいえ、だからといって既存の経済学が無意味というわけではありません。大きな流れや全体像を捉えるには、近代経済学の考え方は今でも有効です。一方で、現実の消費行動や実際の選択を理解するには、行動経済学の視点が非常に役立ちます。

以前紹介した「ゲーム理論」も、近代経済学を補完する重要な考え方の一つです。

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重要なのは、「どの理論が絶対に正しいか」を決めることではなく、複数の経済学的視点を使い分けながら現実を分析することです。

世の中が変わり続ける以上、経済学もまた変化し続けます。行動経済学は、その変化の中で登場した非常に実践的な学問だといえるでしょう。